Tor des Geants: forzatura o marketing di successo?
Si è appena conclusa la prima edizione del Tor des Géants e quasi tutto è già stato detto su questa competizione per la quale, una volta tanto, l’aggettivo estremo non pare abustato.
La copertura media è stata certamente importante, e tutti gli aspetti della manifestazione sono stati documentati con dovizia di particolari: da quello meramente sportivo a quello organizzativo fino alla dimensione umana, forse la più interessante.
In questa sede si vuole riflettere sull’aspetto turistico di questa iniziativa: quali sono stati gli effetti sull’immagine e la reputazione della Valle d’Aosta come destinazione di montagna? Ha senso promuovere un territorio in senso turistico (quindi rivolgendosi ad un pubblico esteso e variegato) attraverso un evento al contempo così elitario e così estremo (quindi così lontano da una dimensione di normalità-accessibilità?)
A livello di notorietà e reputazione, vale l’osservazione fatta in apertura: la copertura mediatica ottenuta dalla Valle d’Aosta grazie a questa manifestazione è stata senz’altro significativa e non solo sui media specializzati (montagna, sport etc.) ma anche su quelli generalisti. In particolare anche questi ultimi si sono accostati con interesse alla dimensione “estrema” della competizione, legandola in maniera opportuna alle caratteristiche peculiari delle nostre montagne: questa sfida impossibile non poteva svolgersi che qui, nella regione dei 4000, la terra delle montagne più alte ed inaccessibili.
Per questo motivo il ritorno a livello di immagine, di reputazione e quindi di brand è stato sicuramente ottimo, a livello qualitativo ancora più che quantitativo, poiché è stato messo in risalto un aspetto fondamentale e distintivo del brand Valle d’Aosta: le montagne più alte, le montagne più difficili, le montagne mitiche.
Questo aspetto risponde in parte anche al secondo interrogativo, ovvero che senso abbia promuovere una destinazione attraverso un evento tanto distante dal turista e dalla sua idea di vacanza. Innanzitutto, un evento come questo può essere distante dalla vacanza tipo del turista medio, ma non dal suo immaginario ed alla sua idea di alta montagna. E’ quindi funzionale, come detto a rafforzare l’idea di montagna vera nel suo immaginario.
Secondariamente, una manifestazione come questa è funzionale a promuovere e valorizzare non solo una destinazione nella sua interezza, ma anche e soprattutto un particolare prodotto turistico, in questo caso il trekking e le alte vie. Queste ultime sono una caratteristica unica della Valle d’Aosta e fino ad ora hanno goduto di una notorietà largamente inferiore al loro potenziale. Una competizione come il Tor des Géants è il veicolo migliore per valorizzare e promuovere le alte vie e più in generale il prodotto trekking che in Valle d’Aosta è un’eccellenza assoluta ma che spesso a livello turistico viene (paradossalmente) identificato più con altre destinazioni.
Un’ultima osservazione va fatta a proposito del concetto di estremo utilizzato come leva di marketing . Negli ultimi anni, le discipline estreme vengono sempre più utilizzate nella promozione di prodotti turistici e non, in quanto godono di un impatto emozionale particolarmente elevato. Diventano così le attività predilette dai canali commerciali (come i TourOperator) ma anche dalle aziende di altri settori (con azioni dette di co-marketing) che le “adottano” per rivestire di valore simbolico i propri prodotti (per esempio RedBull con gli sport adrenalinici). Queste strategie di comunicazione e marketing sono state adottate ultimamente dagli stessi operatori turistici e fornitori di servizi che promuovono la propria attività attraverso questa immagine adrenalinica, estrema e “trendy” della montagna e dei relativi sport. Anche diverse destinazioni hanno scelto di legare la propria immagine a questo tipo di pratiche sportive “estreme”, come canale per veicolare la propria immagine (spesso ancor prima che l’effettiva offerta) nel tentativo di differenziarsi.
E’ chiaro che non si deve arrivare a proiettare ogni cosa in una dimensione estrema, sia perché sarebbe una forzatura anche eticamente scorretta e sia perché una volta che tutto diviene estremo, niente lo è realmente.
Nondimeno, nell’ambito del marketing turistico, occorre prendere atto di questi cambiamenti e cercare di promuovere i prodotti turistici che hanno un potenziale reale anche attraverso manifestazioni che ne esaltino il valore emozionale e li collochino nell’immaginario turistico creando associazioni assai solide e durature.
In questo senso, il Tor des Géants può essere considerato un caso di successo nella promozione mirata di una destinazione e di un prodotto turistico.
Tor des Geants – www.tordesgeants.it
Tor des Geants – Ph. www.tordesgeants.it