La promozione turistica: istruzioni per l’uso
In questa sede si è parlato più volte di come si organizzano e si gestiscono i prodotti turistici, sia a livello di singola impresa che di destinazione.
Il passaggio successivo, non meno importante ed anzi sempre più decisivo nel determinare il successo dei soggetti turistici, è la promozione, ormai sempre più strettamente legata alla vendita, tanto che ora si parla di promo-commercializzazione.
In occasione di alcune fiere di settore come la Bit, si è analizzato lo strumento fiera per la promozione turistica, mentre in altri casi si è parlato del ruolo crescente che i social media ed i siti di recensione/comparazione esercitano nel determinare la scelta del consumatore.
Queste riflessioni sono uno spunto per fare una panoramica sugli strumenti ed i canali di promo-commercializzazione turistica
Fiere, workshop e roadshow: sono ancora uno strumento valido, a patto che si cambi approccio. Non basta più la semplice“presenza” ma occorre proporsi in modo proattivo e dinamico, con temi di vacanza, proposte commerciali e scegliendo i palcoscenici giusti. In questo senso workshop tematici (ovvero incentrati su un tema specifico come la famiglia o il benessere) o i roadshow (eventi organizzati ad hoc su un territorio di particolare interesse) sono spesso più efficaci rispetto alle fiere classiche, perché più mirati e diretti. Esempi in questo senso sono in Buyin’Vda o l’ambasciata della Valle d’Aosta organizzata lo scorso autunno a Roma. Eventi di questo tipo sono fondamentali anche per le relazioni pubbliche: si tratta sostanzialmente di costruire e mantenere contatti con gli interlocutori del mercato, siano essi i turisti finali o (soprattutto) gli intermediari commerciali. A questo proposito, non bisogna dimenticare un aspetto fondamentale: la relazione con il turista si costruisce e si cementa soprattutto durante la visita. E’ quindi fondamentale ricordare che la promozione non si fa solamente prima della vacanza, ma anche e soprattutto durante.
Guide e brochure: sono gli strumenti di promozione più classici ed in parte superati. Nonostante ciò vengono ancora utilizzati frequentemente e, se impiegati come complemento agli strumenti più moderni (ad esempio quelli online) possono costituire ancora una parte importante di una strategia di marketing e comunicazione. Se utilizzati come unico strumento invece, soffrono di due grandi limiti: la scarsa diffusione e la mancanza di flessibilità. In pratica hanno una limitata capacità di raggiungere un grande pubblico (possono essere presentate alle fiere o negli uffici turistici, oppure spedite a chi ne fa richiesta) e non possono essere aggiornate continuamente (ad esempio con nuove proposte di vacanza, offerte o news). La Valle d’Aosta ha prodotto ultimamente interessanti brochure tematiche incentrate sui vari prodotti: in fiera ad esempio hanno avuto un buon riscontro, ma naturalmente da sole non hanno la capacità di dare la giusta visibilità ai prodotti ed alle offerte proposte.
Campagne media offline: si tratta sostanzialmente di comparire con inserzioni e spazi pubblicitari sui media tradizionali (radio, tv e stampa). In genere è una sistema funzionale più ad un discorso di brand (marca) che commerciale, anche se naturalmente si può utilizzare anche per promuovere proposte, offerte o eventi. Come per le brochure, sono un metodo di promozione tradizionale che soffre innanzitutto di un problema di costi. Acquistare spazi sui media tradizionali è infatti costoso e non permette di misurare il ritorno di investimento, in quanto si può sapere la diffusione del media selezionato ma non è possibile verificare quante persone effettivamente hanno letto o visto il nostro spazio, né se hanno compiuto qualche azione (richiesta informazioni o prenotazione). Come nel caso precedente, può essere una soluzione valida se inserita in una strategia più ampia e quindi affiancata ad altre azioni (ad esempio online) nell’ambito di una campagna multicanale (ovvero su diversi mezzi di comunicazione). I costi alti (nel caso del mezzo televisivo, quasi proibitivi) ne fanno poi una soluzione adottata solo dalle grandi aziende e dalle destinazioni più importanti, e quindi fuori dalla portata di molti.
Nella seconda parte di questa panoramica, andremo ad analizzare gli strumenti di comunicazione e promozione online: il sito web, il web marketing, l’email marketing e i social media.
