Promozione turistica: istruzioni per l’uso – seconda parte
E’ necessario premettere che negli ultimi 10 anni il canale online si è gradualmente la definitivamente affermato come il mezzo principale per la comunicazione e il marketing, non solo in ambito turistico. I vantaggi che l’online offre rispetto ai tradizionali media offline sono principalmente di costi, misurazione dei ritorni, diffusione e flessibilità.
I web è ormai il principale strumento di comunicazione, promozione e vendita. Per questo motivo una strategia di marketing turistico deve partire proprio dal web, per poi integrarsi sugli altri canali. Vediamone nel dettaglio gli elementi.
Sito web: Il sito deve avere una funzione non solo informativa ma anche commerciale. E’ necessario promuovere e vendere direttamente i servizi e le offerte ed il sito deve essere costruito in funzione di questi obiettivi. E’ fondamentale che il sito sia dotato di un sistema di prenotazione e vendita online, per poter vendere direttamente prodotti e servizi (anche aggregati come offerte e pacchetti). La funzione di prenotazione va supportata con un’impostazione grafica e strutturale a sua volta orientata alla vendita: testi, immagini, call to action (in pratica il pulsante “prenota”, “richiedi informazioni”, “acquista” ecc.) e offerte. Un aspetto assolutamente fondamentale del sito web è il posizionamento sui motori di ricerca (come google ad esempio): anche un sito di ottima qualità e pensato per la vendita sarà inefficace se nessuno lo troverà sui motori di ricerca digitando parole chiave pertinenti (il nome della destinazione, la tipologia di vacanza o di offerta ecc.). E’ quindi fondamentale che un professionista del SEO (ottimizzazione per i motori di ricerca) lavori sul sito durante il suo sviluppo e ne curi questo aspetto chiave.
A supporto di questi interventi sul sito web, ci sono tutte le azioni di web marketing. Le principali sono il pay-per click e il display advertising. Il pay per click consiste nel realizzare e annunci a pagamento che compariranno tra i risultati dei motori di ricerca, in apposite sezioni della pagina: il più usato è google adwords. Gli annunci vanno associati a delle parole chiave il più possibile coerenti con la nostra offerte turistica. Per esempio un albergo per famiglie in montagna assocerà i propri annunci alle parole chiave “vacanza famiglia in montagna”, in modo che se un utente cercherà queste parole, troverà l’annuncio dell’albergo tra i risultati. La campagna però non consiste semplicemente nel creare gli annunci. E’ necessario che il sito sia attrezzato per supportare questo tipo di azioni (che contenga quindi una sezione dedicata alle offerte ed ai prezzi) oppure è possibile costruire una pagina esterna al sito che contenga le offerte e su cui indirizzare gli annunci. E’ chiamata landing page (pagina di atterraggio) perché gli annunci da google, atterrano di fatto su questa pagina, portando il cliente dall’annuncio direttamente all’offerta. Le campagne di display advertising invece consistono nel posizionare banner promozionali su reti di siti tematici (ad esempio viaggi, lifestyle, business, natura, benessere etc.) che trattano argomenti collegati alla nostra offerta turistica.
Un altro canale importantissimo per amplificare la visibilità delle offerte, sono i social network come Facebook e Twitter. Il marketing sui social media è detto appunto social media marketing e anche se spesso viene assimilato al web narketing è in realtà diverso. Infatti le logiche che guidano i social media sono del tutto particolari e richiedono un approccio particolare. I profili social ed il blog vanno costruiti secondo precise logiche e gestiti costantemente in maniera professionale. I forti cambiamenti che facebook ha introdotto ultimamente, necessitano ad esempio di uno studio attento e di un’approccio professionale per utilizzare al meglio le nuove funzioni. Uno strumento vincente è inoltre il blog della struttura ricettiva o della destinazione, che deve contenere informazioni e proposte commerciali ma anche costituire una vera e propria guida della località e del territorio, con contenuti di interesse (arte, cultura, sport, natura, tradizione etc.).
Infine l’ email marketing: si tratta di contattare direttamente i potenziali clienti attraverso email appositamente studiate Il vantaggio dell’e-mail marketing è di poter raggiungere con campagne personalizzate i vari target e di personalizzare l’offerta. Le campagne possono avere una periodicità variabile (settimanale/mensile) e devono contenere proposte commerciali, eventi e novità. In alcuni casi una newsletter ben fatta e indirizzata al pubblico giusto può generare un ritorno in termini di conversioni (ovvero acquisti) anche superiore al 3% (può sembare poco ma in concreto significa 30 prenotazioni su 1000 mail inviate).
In Valle d’Aosta si tratta di un mondo ancora in gran parte inesplorato. Non sono molte le strutture ricettive che si avvalgono di questi mezzi di promozione e le stesse destinazioni iniziano solo ora a “tastare il terreno” con campagne isolate (spesso di pay per click che è il metodo più conosciuto). Difficilmente si assiste a campagne di marketing e comunicazione online integrate che sfruttano le sinergie tra questi strumenti per promuovere il proprio brand e le proprie offerte.
D’altro canto questa è anche un’opportunità: l’assenza di competizione online permette a chi si muove ora di affermarsi con uno sforzo relativamente contenuto su un mercato che in altre zone (vedi Trentino-Alto Adige, Toscana o Emilia-Romagna)è già quasi completamente saturo.
