Siamo nell’epoca di internet e delle nuove tecnologie, in cui il web è sempre più il teatro delle interazioni, delle conversazioni ma anche delle transazioni e degli acquisti. Chi non è sul web non esiste, si dice, e per quanto riguarda il mercato turistico, questo è senz’altro vero. Tuttavia, in campo turistico come nella maggior parte degli altri settori, c’è un altro strumento di “presenza” sul mercato che non mostra segni di debolezza ed anzi pare scoppiare di salute: la fiera.
L’Italia è il secondo paese al mondo dopo la Germania per spazio dedicato alle fiere (con i suoi 470.000 mt², il polo fieristico di Milano è secondo solo a quello di Hannover) e la quantità di eventi dedicati a tutti i settori merceologici ci fa capire come la tendenza sia verso un’ulteriore espansione. La Valle d’Aosta, solo per quanto riguarda il turismo invernale, partecipa in questi giorni a a ben 4 fiere ed organizza un evento ad hoc, per un totale di 5 eventi nell’arco di 10 giorni: il Metro Ski&Snowboard Show a Londra (svoltasi dal 20 al 24 ottobre), lo Skipass a Modena (29 ottobre – 2 novembre), il Freeze London (Londra, 29 – 31 ottobre), il Global Snow Show (Birmingham, 29 – 31 ottobre) e l’evento organizzato dal 28 ottobre al 7 novembre prossimi, con un’ambasciata temporanea in piazza Apollodoro dove verranno presentati i prodotti turistici e le eccellenze del territorio.
L’evento fieristico, inteso sia come messa in scena e presentazione di prodotti, servizi ed esperienze, sia come luogo di incontro e stipulazione di accordi e contratti, è ancora al centro dell’idea di marketing e promozione. Se, infatti, è indubbio che il web marketing rappresenta la principale opportunità di sviluppo per la promo-commercializzazione turistica, è altrettanto vero che le relazioni dirette sono ancora ritenute indispensabili dalla maggior parte delle aziende sul mercato. Nonostante l’impatto dei media sulla società non sia mai stato forte come oggi, avviare contatti e conservare relazioni con i possibili clienti e partner è ritenuto imprescindibile. Nel caso del turismo, si aggiunge una funzione di rappresentazione dello spazio: nella fiera turistica la messa in scena degli spazi si sostituisce all’esperienza diretta dei luoghi, lo spazio espositivo diviene la rappresentazione simbolica di quello reale corrispondente, andando a fare leva sull’immaginario del potenziale turista.
Ma quindi le fiere turistiche hanno ormai solo una valenza “scenografica” o sono effettivamente utili agli operatori per ottenere risultati concreti?
La risposta è, come sempre, dipende:
Dipende dalle dimensioni e la tipologia del soggetto: se una destinazione regionale come la Valle d’Aosta ha una dimensione, un’immagine di marca ed una capacità di proporsi tale da giustificare la sua presenza alle grandi fiere, la singola struttura dovrà puntare sull’aggregazione (proporsi all’interno di un network, di un club di prodotto etc.) e comunque puntare su eventi di nicchia particolarmente adatti al suo target.
Dipende dal tipo di fiera: le fiere generaliste sono sempre più una vetrina sterminata dove tutti lottano per essere più appariscenti ed accaparrarsi la propria fetta di visibilità. Ormai sono sempre più diffusi fiere ed eventi tematici, incentrati appunto su un tema o un prodotto specifico (montagna, outdoor, bicicletta, sci etc.). Questa seconda soluzione è certamente la più indicata in quanto permette, come detto pocanzi, di parlare ad interlocutori selezionati, in quanto interessati esattamente al prodotto/esperienza che si sta loro proponendo.
Infine, cosa più importante, dipende dagli obiettivi che ci si era prefissati: tornare da una fiera con 1000 pacchetti o 10000 posti letto venduti non è un obiettivo realistico. Se si misura una fiera sulla base di queste aspettative, essa risulterà inevitabilmente un fallimento: la fiera non è solitamente un luogo dove avviene la vendita diretta. Tuttavia, se organizzata e svolta in maniera corretta, è senz’altro utile ad un futuro processo di vendita.
Ma l’utilità della fiera va oltre questo: permette di avere un “feedback” sulla propria competitività analizzando e confrontandosi con la concorrenza, consente di lavorare sul rafforzamento del brand, di incontrare i media e gli esperti del settore, di stabilire contatti commerciali, di preparare il terreno per future azioni di comunicazione e vendita, di misurare il grado di soddisfazione dei clienti, di analizzare nuovi settori su cui puntare, di formarsi tramite la partecipazione ad eventi paralleli, convegni e incontri specializzati etc.
Vista in quest’ottica, la fiera appare come uno strumento fondamentale da abbinare agli altri strumenti di marketing, purché ci siano degli obiettivi chiari e definiti, una scelta ragionata della tipologia e del mercato di riferimento e un’organizzazione attenta e razionale.
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