Al giorno d'oggi ci troviamo nella situazione in cui, sul mercato dei beni di consumo, la marca vale più dello prodotto stesso. Lungi dall'avere intenti polemici, questa affermazione riflette un puro dato di realtà, cha appare evidente se si considerano le seguenti ragioni: le persone hanno troppi prodotti tra cui scegliere e troppo poco tempo; molti prodotti hanno qualità e caratteristiche simili, tendiamo a scegliere un prodotto in base alla fiducia.
Appare chiaro quindi che, di fronte ad una competizione praticamente illimitata tra prodotti, la principale discriminante di scelta, oltre al prezzo, è la marca, ovvero quell'insieme di valori intangibili che le persone attribuiscono ad un prodotto, e che lo differenzia dagli altri simili. La marca, in sostanza, corrisponde alla "personalità" del prodotto. Di conseguenza, i produttori di merci impiegano una grande quantità risorse nel"branding", ovvero in tutte quelle attività legate allo sviluppo della marca. Se non hai una marca forte e riconosciuta, non esisti. E nel turismo?
Sappiamo che, per quanto riguarda il territorio e le destinazioni, il discorso legato alla marca è assai meno sviluppato. Resta da decidere se ciò accade perché l'esperienza turistica non è paragonabile ad una qualsiasi merce, oppure semplicemente a causa di un "cultural divide" che vede il mondo del turismo più indietro rispetto ad altri settori. Per provare a capirlo, torniamo ai tre enunciati iniziali, sostituendo al generico "prodotto" la parola "destinazione": le persone hanno troppe destinazioni tra cui scegliere e troppo poco tempo. Sicuramente vera.
Molte destinazioni hanno qualità e caratteristiche simili. Nonostante sia innegabile che ogni luogo possegga una propria unicità, non si può che constatare come anche questa affermazione sia vera.
Tendiamo a scegliere una destinazione di vacanza in base alla fiducia. Vero, sebbene vi sia anche l'elemento di curiosità e di "scoperta", si tende a scegliere una soluzione affidabile, "sicura".
Si vede come, ciò che vale per i prodotti di consumo, vale anche per i prodotti turistici. A questo punto, appare evidente che la marca, intesa come elemento di personalizzazione e di unicità, riveste un ruolo chiave anche e soprattutto in campo turistico. Un'attività di branding è uno dei fattori critici per il successo di una destinazione, ed il fatto che spesso non sia una priorità strategica degli enti turistici avvalora la seconda tesi tra quelle proposte, ovvero che il mercato turistico non sia ancora pienamente maturo e "consapevole di sé". Esso non utilizza ancora appieno strumenti che in altri ambiti sono da tempo affermati e ritenuti fondamentali.
Guardando alla nostra realtà, si nota come la Valle d'Aosta condivida con la maggior parte delle realtà turistiche la medesima esigenza di sviluppare un vero e proprio indirizzo strategico dedicato al branding: in sostanza, il processo di sviluppo, comunicazione e consolidamento di una marca di destinazione dovrebbe essere una delle priorità della strategia turistica regionale. Ma il quadro non presenta solo criticità, anzi: il tema della marca è uno dei punti principali del Piano di Marketing Strategico di cui la Regione si è dotata lo scorso anno. Inoltre, la recente riorganizzazione delle AIAT locali in un unico Office regionale rappresenta un'opportunità per la creazione di un'identità di marca più coerente, coesa e quindi efficace, riducendo la frammentarietà ed aumentando il potenziale comunicativo.
A cura di TURISMOK
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