Cosa c’è dietro l’acquisto di una cosa piuttosto che un’altra? Perché scegliamo luoghi affollati e scappiamo quasi intimoriti dove c’è poca gente? Sono alcune delle domande che ci siamo posti per capire in che modo la psicologia influenza i nostri processi di acquisto. Nel più dei casi si tratta di scelte dettate da fattori inconsci o stereotipi errati e non dalla presenza di elementi di valutazione oggettiva tuttavia essi possono risultare determinanti. Scopriamo dunque che anche nel turismo la psicologia gioca un ruolo determinante in più di una circostanza. Almeno una volta nella vita ci sarà capitato di scegliere un luogo o un locale in base al numero di persone che li frequentano; circostanza quest’ultima comprensibile per un popolo estroverso come gli italiani ma strana se consideriamo che evidentemente un luogo affollato comporterà maggiori disagi e tempi di attesa lunghi nel caso del locale. Questo tipo di situazione accade pressoché sempre in presenza di luoghi di cui non conosciamo l’ambiente. L’assenza di persone ci fa infatti dedurre, automaticamente e senza alcuna valenza logica, un’assenza di qualità. In certe situazioni ciò può essere vero ma nel più dei casi le cose non sono direttamente collegate, entrano invece in gioco altri elementi quali: la posizione del locale (per esempio non sulla via principale), gli arredi, l’atteggiamento del personale, l’esterno, la disposizione dei tavoli, l’ingresso e il passaparola per un’impresa, l’immagine deteriorata per una destinazione. Partiamo dalle imprese.
L’entrata è un elemento che incide notevolmente nella decisione di fermarsi o meno in una struttura; difficilmente infatti entreremo in un locale che non conosciamo senza poterci rendere conto di cosa ci aspetta. E’ bene dunque che l’ingresso sia il più possibile privo di barriere visive (dietro l’angolo, in cima ad un salita ecc). Se poi il locale è ancora vuoto è bene cercare di sistemare i clienti in maniera più comoda possibile ma non troppo dispersiva, in questo senso sono auspicabili sale che prevedano spazi flessibili soprattutto durante conferenze, seminari e convegni. Naturalmente anche l’esterno fa la sua parte, siamo tutti più propensi a recarci in un luogo che ispira fiducia già da fuori, viceversa anche se si tratta di un ottimo locale, albergo o negozio che sia, un luogo esternamente fatiscente riduce senz’altro la possibilità di intercettare il cliente di passaggio. Un altro elemento che costituisce una forte barriera all’ingresso è costituito dall’atteggiamento assunto dal personale. Un personale impegnato è generalmente percepito come sinonimo di attività dinamica che funziona mentre vedere il personale immobile con le braccia conserte può generare insofferenza da parte del cliente che ne può dedurre una gestione passiva e indifferente (aspettano proprio me?).
A livello di destinazione sono gli stereotipi errati e le percezioni soggettive a condizionare il processo di acquisto. Nel caso della Valle d’Aosta ad esempio un elemento sul quale lavorare è il fattore distanza. Molti dei turisti che scelgono la nostra regione si dicono sorpresi sulla facilità di raggiungimento, coloro che non la visitano indicano invece tra i motivi principali l’eccessiva distanza come fattore critico. In realtà la Valle d’Aosta dispone di una rete viaria molto ben sviluppata che consente tempi di percorrenza limitati. Ciò significa che la percezione di luogo isolato e lontano è relativamente errata e che raggiungere altre località alpine non è così più breve. La distanza è solo un esempio ma occorre intervenire attraverso campagne di commercializzazione che sfatino alcuni di questi luoghi comuni.
Le barriere psicologiche possono dunque incidere anche pesantemente sul successo dell’impresa e delle località, se non è sempre possibile intervenire sugli elementi infrastrutturali (spesso sono immodificabili) è necessario però attivarsi attraverso la predisposizione di alcuni accorgimenti che inducano il cliente a ricredersi. Senza dubbio soluzioni elementari come cartelli sulla via principale, esposizione di menù e tariffe con fotografie degli interni all’ingresso sono soluzioni di immediata efficacia così come l’abbellimento esteriore della struttura (insegna e nome sono i principali parametri di prima valutazione) rimane un aspetto delicatissimo. Più in generale occorre però far si che gli elementi negativi vengano presentati in positivo, ecco allora che un luogo isolato sarà anche il luogo più tranquillo, un ristorante nascosto diventa un ristorante bello da scoprire e così via.
